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PETIT GUIDE DE LA BIENVEILLANCE ENTREPRENEURIALE COMME LEVIER DU REPOSITIONNEMENT DE MARQUE.


Résumé de ma proposition et notes préliminaires

Je vous propose un guide stratégique de la bienveillance entrepreneuriale. Présentées de façon séquentielle, les pratiques concrètes proposées reposent sur l’acquisition de convictions, connaissances et intuitions acquises au cours des dernières années, en France, mais surtout au Québec à qui je dois mes plus grandes révélations stratégiques.


Une formation gratuite en 6 séquences sera offerte sur demande. Elle reprendra, chapitre par chapitre, les concepts résumés ici. Ils seront enrichis de détails, d’exemples concrets, de témoignages et d’illustrations pratiques et accessibles.


Mais avant de rentrer dans les détails et cas pratiques, voici un résumé des séquences abordées dans le cadre des repositionnements de marques que l’on me confie.


La plupart des outils proposés proviennent de la mise en pratique de concepts issus de penseurs reconnus. Certaines approches proviennent d’assemblages ou d’appropriations conscientes et inconscientes issues d’essais et d’erreurs engrangées au cours de ma carrière de stratège de marque.


6 séquences transformationnelles sont abordées. Ce sont celles que j’applique lors de mes interventions.


1. La recherche de la raison d’être comme déclencheur d’énergie collective.


2. La pyramide de confiance comme déclencheur d’énergie individuelle.


3. « La dette, le don et la chasse à l’inutile » comme stratégie de priorisation stratégique.


4. La création de leaders de mission comme modèle de management libéré.


5. La bienveillance, le plaisir et la finalité comme modèle de culture d’entreprise performante.


6. Le sens des responsabilités au service du réensauvagement de notre monde et de la réhumanisation de ceux qui le font tourner comme destination finale.



Étape 1 de la transformation : la recherche de la Raison d’Être comme déclencheur d’énergie collective.


Vous avez une mission d’entreprise ?

Offrez-vous la liberté de vous en extraire dans le but de vous mettre en quête de votre RAISON D’ÊTRE. Pourquoi ?

Parce que la mission (et ses conséquences sur la vision et ses valeurs) fige l’organisation dans une compétence acquise. La mission s’affirme dans la certitude et la connaissance disponible. Elle repose sur une vérité acceptée. Elle s’exécute dans l’ordre, la sécurité et l’autorité. Elle restreint l’organisation dans un métier prédestiné. La raison d’être, quant à moi, projette la marque vers les besoins futurs. Elle s’affirme dans l’inconnu, l’agilité et l’intuition. Elle naît de croyances et d’intuitions partagées. Elle se dessine dans la bienveillance, la finalité et l’expérimentation. Elle dessine un avenir humaniste.



Étape 2 : La pyramide de confiance comme principal déclencheur d’énergie individuelle.


La force de ce concept réside dans sa simplicité, sa justesse émotionnelle et, selon moi, comme une inattaquable évidence : il n’y aura pas de croissance pérenne si la culture d’entreprise n’intègre pas la confiance en son centre.


Pourquoi ?


1. Parce que de la confiance individuelle émerge la sécurité affective : « je me sens écouté, mes avis sont importants ».

2. De cette sécurité affective - non, ce n’est pas un gros mot - naît le plaisir de la confrontation bienveillante : « Je ne prends pas de risque lorsque je propose mes idées ».

3. Cette confrontation bienveillante nourrit l’engagement dans l’innovation : « Je sais que je suis un maillon essentiel au projet collectif, je suis essentiel, tout simplement. ».

4. De cet engagement émerge le sens des responsabilités : « je suis prêt à me battre pour que notre projet collectif aboutisse. Je suis responsable de la réussite des autres et j’en tire du plaisir. »

5. Et c’est du sens des responsabilités individuelles que se dégagent les résultats collectifs : « Je suis fier de nous et je le démontre ».


Pour simplifier encore cette idée : la bienveillance entrepreneuriale bâtit la confiance sans laquelle, vous n’atteindrez pas les résultats escomptés.



Étape 3 : "La dette, le don et la chasse à l’inutile" comme stratégie de priorisation stratégique.


Pour canaliser l’énergie libérée au cours de l’étape précédente, il faut s’entendre sur des concepts simples, unanimement compris, partagés, quel que soit le niveau de connaissance de chacun.


Plutôt que de lutter autour de concepts et définitions déjà entendus, j’ai mis en place un nouveau langage, vierge de tout a priori, biais perceptuels ou interprétations indénouables.


"La dette, le don et l’inutile“ est l’outil que j’utilise pour rechercher l’essentiel.


La dette est le minimum auquel s’attendent vos clients comme vos collaborateurs lors de vos échanges relationnels ou transactionnels. Dire « bonjour » à un client qui rentre dans un magasin par exemple est une attente minimum donc une dette qu’il faut honorer. Tout simplement.


Assurez-vous d’identifier et de répondre à ces attentes minimums dans tous les domaines et points de contact parce qu’il suffit d’un échec pour affaiblir ou anéantir vos efforts et investissements. Ne cherchez pas l’exploit dans tous les domaines. Commencez par vous concentrer sur l’essentiel pour ne pas décevoir.


Mais on ne bâtit pas une marque sur la base d’attentes minimums.

« Nous prenons soin de nos employés... » : j’espère bien !

« Nos électros sont en promo » : comme partout !

« Nos véhicules sont garantis 5 ans » : comme les autres !

« Votre appel est important pour nous » : vraiment ?


Alors, évitez de créer des messages de marques qui portent sur une dette ou une attente minimum d’industrie... Trouvez vos premiers dons et placez-les au cœur de votre plateforme de marque.


Le don de marque.

Un don de marque est une expérience, un produit, un service qui dépasse les attentes minimums de votre cible interne (marque employeur) ou externe (marque commerciale).


Le don dépasse ce qu’offre votre meilleur concurrent sur un point de contact spécifique.


Lorsqu’Apple a décidé de faire de leurs emballages une pièce d’art, ils ont développé un don que la concurrence aux emballages en carton a mis du temps à rattraper.


Mais soyez vigilants. Lorsque votre don de marque est rattrapé par la plupart de vos concurrents, partez en quête d’un nouveau don parce que l’expérience ou le produit offert est devenu une simple dette… Cet outil est donc un processus simple d’amélioration continu de l’expérience de marque.

La dette honorée, les dons de marques détectés, il est temps de libérer de l’espace, du temps, des budgets et de l’énergie pour mettre en œuvre les actions qui honoreront la dette et/ou les dons co-designés par les groupes de mission (J’y reviens dans un instant).


Comment s’y apprend-on pour libérer de l’espace ? On chasse l’inutile !


La chasse à l’inutile est une idée plutôt simple et l’exercice proposé est assez jouissif, vous verrez…


Après avoir recentré votre planification stratégique sur l’Essentiel (la dette et le don), demandez à vos collaborateurs de détecter l’inutile.


Par l’exercice précédent, il est simple à trouver : il ne participe pas à l’atteinte de la dette et/ou il ne nourrit pas le don de marque.


Des rapports d’heures jamais lus, des comptes rendus de rencontres inutiles, des PowerPoint vides, des investissements mal distribués, des dépenses marketing non prioritaires, non mesurables ou qui ne nourrissent pas la promesse de marque…


Demandez à vos collaborateurs de se libérer de ces poids morts dans le but de se recentrer sur l’essentiel identifié dans votre planification stratégique de repositionnement. Vous libérerez ainsi du temps, de l’argent et surtout, de l’énergie !



Étape 4 : La création de leaders de mission comme modèle de management engagé.


L’entreprise opale, libérée, participative magistralement illustrée par Frédéric Laloux (et d’autres !) devrait être une destination pour tout entrepreneur conscient…


Lisez ses ouvrages si ce n’est pas déjà fait ? L’orientation qu’il propose peut paraître irréaliste, mais les premiers pas sont simples et je vous en propose un, applicable du jour au lendemain, pour autant que la destination vous séduise, évidemment…et que vous soyez prêts à faire confiance au processus.


Ce premier pas, c’est la création de leaders de missions (ou de groupes de missions) à qui l’organisation, « celle du haut », mais surtout « celle du bas », confie la responsabilité pleine et entière de résoudre un enjeu, de travailler à la mise en place de mesures correctives de votre dette ou de la mise en place de nouveaux dons de marque.


Concrètement, le leader de mission se voit offrir les pleins pouvoirs pour proposer son analyse, innover et agir dans un cadre qu’il aura prédéterminé (temps, budget, équipe, …).


N’intervenez pas dans ce processus à moins que l’on vous le demande. Faites confiance au pouvoir de l’engagement collectif.


Et plutôt que d’intervenir ou de « légiférer », pour le 1% (potentiellement) déviant de votre organisation, considérez plutôt le 99% que compose l’immense majorité de vos employés portés par l’envie de vous voir réussir.



Étape 5 : La bienveillance, le plaisir et la finalité comme modèle de culture d’entreprise performante.

Parmi les nombreux modèles auxquels j’ai été exposé, il y en a un que je me suis approprié pour sa simplicité et logique (ma quête!). Il provient d’un article publié dans le Harvard Business magasine il y a quelques années.


L’idée qu’offre l’auteur est d’opposer les différents registres de culture d’entreprise. 2 grands modèles opposés sont identifiés (vous reconnaissez-vous ?)


Les cultures de l’ordre, de la sécurité et des résultats vs les cultures de la bienveillance, du plaisir et de la finalité.


L’auteur met en évidence l’idée qu’une culture d’entreprise ne peut être qu’un ensemble homogène et que deux leviers opposés créent une dissonance qui bloquera l’« éveil » de votre marque dans sa recherche de sens et de cohérence.

Il donne pour exemple l’échec garanti lorsqu’on cherche à imposer une culture de l’ordre tout en incitant les collaborateurs à recherche le plaisir. Logique...


Cette étape exploratoire permet généralement d’identifier les biais managériaux desquels, trop souvent, émerge le chaos. Mais il révèle surtout la complexité des plans stratégiques issus d’un manque de courage stratégique …


Je dis bien généralement par ce qu’il arrive malheureusement que certains leaders adhèrent à l’intention, mais s’opposent à sa mise en œuvre par manque de maturité affective, de résilience ou de confiance.


Ce moment clé dévoile donc l’essentiel quant au potentiel de changement de l’organisation et ses dirigeants. 9 fois sur 10, les leaders sont prêts à changer…



L’étape 6 : Le sens des responsabilités au service du réensauvagement de notre monde et de la réhumanisation de ceux qui le font tourner comme destination finale.


C’est ici que la démarche de repositionnement s’inscrit dans la pérennité.


De nos jours, les marques se doivent de prendre position pour l’avenir. Se soustraire à cette obligation ouvre la porte à la suspicion des consommateurs qui, les études se multiplient, attendent plus des grandes marques que des gouvernements.


Toutes les tendances convergent...

Nous abordons un changement de cycle de société. Un citoyen sur deux considère que leur gouvernement ne prend pas le chemin « du meilleur » pour les prochaines générations :


Libéralisme économique à bout de souffle, environnement en surchauffe, hyper-technologie anxiogène, pandémie mondiale, conflits internationaux, tensions sociales sont, je le crois profondément, les vrais déclencheurs de l’extrémisme, qu’il soit politique, social, domestique, et j’en passe.

De cette perte de repères émerge de la part des consommateurs (quel mot dépassé…), mais surtout des employés (un autre mot que je combats) la recherche de justice et d’équité en tout, la quête d’un rééquilibrage en affaires, le besoin de ré-humanisation et de ré-ensauvagement de notre planète. Les marques se doivent d’agir par une quête de sens et de finalité (quel est notre responsabilité, en quoi suis-je utile dans ce processus, quel est notre pouvoir d’influence, etc.).


Ce changement de cycle et cette quête de sens doivent, selon moi, se retrouver au cœur d'un repositionnement. Pas le choix pour survivre au prochain cycle.


Et je n’hésite plus dans ma démarche à utiliser des mots autrefois bannis de l’entreprise: amour (oui, oui!), bienveillance, authenticité, sens des responsabilité, altruisme ou empathie…


Et je me réjouis de l’effet libératoire que ces mots créent lorsque je les utilise dans un manifeste de marque notamment.


Durant cette étape, je ne cherche pas à tirer l’organisation vers un monde qui ne lui ressemble pas, mais j’offre aux leaders éveillés l’occasion de se rapprocher de qui ils sont profondément : des humains qui portent une responsabilité : celle de corriger les erreurs du passé; celle de participer à la construction d’un monde meilleur pour leurs collaborateurs, leurs familles, et les générations suivantes.


Voilà donc un résumé du petit guide de la bienveillance au service d’un repositionnement de marque humaine.


Si ces lignes vous touchent, vous interpellent, vous éveillent, vous allument et que vous souhaitez en savoir plus sur mon approche, merci de m’en faire part ici :

martinmerlino@me.com. Je ne manquerai pas de vous envoyer une invitation pour une prochaine formation en ligne gratuite en 6 volets d’une heure trente. Elle reprendra, chapitre par chapitre, les concepts résumés ici. Ils seront enrichis de détails, d’exemples concrets, de témoignages et d’illustrations pratiques et accessibles.


Merci pour votre intérêt et n’hésitez pas à me faire parvenir vos remarques ou conseils pour autant qu’ils soient bienveillants et constructifs. Je tiens à ma santé.



Martin Merlino

Coach de marque humaines et de ceux qui la font vivre.

martinmerlino.com





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